Misturando esportes e dinheiro: a Adidas e a comercialização das Olimpíadas

Horst Dassler , filho do fundador da Adidas, cultivou relacionamentos com atletas e associações nacionais – com o objetivo de expandir os negócios de roupas esportivas de sua família. Ao fazer isso, ele criou os primeiros patrocínios esportivos para as Olimpíadas e, por fim, tornou-se uma força-chave por trás da comercialização dos esportes hoje.

Professor da Harvard Business School Geoffrey Jones explora os prós e contras da globalização e comercialização do esporte em seu caso, que vai dos anos 1930 aos anos 1970, “ Horst Dassler, Adidas e a Comercialização do Esporte . ”

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BRIAN KENNY: A partir de 23 de julho até 8 de agosto de 2021, 206 nações enviarão mais de 16.000 atletas e 4.000 funcionários a Tóquio para participar das 29ª Olimpíadas de verão. COVID-19 garantiu que esta é diferente de qualquer Olimpíada anterior, começando com o fato de que, embora ocorram em 2021, na verdade são as Olimpíadas de 2020. Um aumento recente de casos COVID em todo o mundo levou os organizadores a banir todos os espectadores. Portanto, todo o drama e espetáculo se desenrolarão em locais vazios, e as oportunidades para os atletas se misturarem e se misturarem na vila olímpica estão praticamente descartadas. Mas há um aspecto dos jogos de 2020 que parecerá muito familiar: patrocínios. Mais de 50 empresas estão listadas entre os parceiros para os jogos, incluindo várias marcas japonesas que aproveitaram esta rara oportunidade. Os gerentes de marca experientes sabem que o Superbowl nem chega perto da exposição global que as marcas obtêm das Olimpíadas, mas nem sempre foi assim. Houve um tempo em que a marca olímpica não estava à venda. Hoje no Cold Call , convidamos Geoff Jones para discutir o caso intitulado “Horst Dassler, Adidas, e a Comercialização do Esporte ”. Sou seu anfitrião, Brian Kenny, e você está ouvindo Cold Call na rede HBR Presents .

O professor Geoff Jones é um historiador que estuda a evolução, o impacto e a responsabilidade dos negócios globais. Ele é um cliente frequente aqui em Cold Call . Adoramos tê-lo no programa porque adoramos a maneira como seus casos, embora tenham ocorrido há muito tempo, ainda são altamente relevantes hoje. Podemos aprender muitas lições com o que está acontecendo hoje. Obrigado por voltar, Geoff.

GEOFF JONES: É sempre um prazer estar no programa.

BRIAN KENNY: E isso é muito oportuno e as Olimpíadas estão começando aqui em breve em Tóquio. Acho que as pessoas vão ficar realmente interessadas em ler o caso e ouvir sobre a história da Adidas e a história das Olimpíadas como ela evoluiu para o que conhecemos hoje. Deixe-me pedir-lhe que comece apenas dizendo-nos quando entrar na sala de aula, qual é a sua chamada fria para iniciar este caso?

GEOFF JONES: Começo no meio do caso com o crescimento da Adidas, como se costuma dizer na Europa ou da Adidas, como é mais comum nos Estados Unidos. A empresa começou em 1949 e em 1975 é muito grande. Como explicamos isso? Ou dito de outra forma, esta é uma história de inovação ou uma história de marketing? Qual foi o mais importante no crescimento da empresa? E eu acho que é uma boa maneira de começar a discussão.

BRIAN KENNY: Por que foi importante para você escrever este caso? Como isso se relaciona com as coisas que você pensa como historiador de negócios e acadêmico?

GEOFF JONES: Bem, o curso que ensino é sobre o papel de negócios, mais particularmente empreendedores em ondas de globalização, desde o século 19 até os dias atuais, a história da Adidas se passa principalmente entre os anos 1930 e 1970. É um período muito interessante. O mundo se desglobalizou. A Grande Depressão resultou em tarifas. Existem guerras, a disseminação do comunismo, existe a Guerra Fria. Portanto, o negócio como um todo é como um grande momento fragmentado. E, no entanto, este é o período em que o esporte é globalizado, grande momento. Nações que têm ideologias políticas completamente diferentes estão competindo. Você sabe, se você quiser criar uma história sobre a desglobalização, a parte mais interessante dessa história é que a globalização está acontecendo na esfera cultural nos esportes. Enquanto em termos de negócios a desglobalização está acontecendo. Portanto, adoro esse paradoxo porque complica a forma como entendemos a globalização. Gosto da tensão que este caso causa.

BRIAN KENNY: Muito, muito interessante. Você faz um ótimo trabalho no caso de descrever a ascensão dos esportes organizados e das Olimpíadas. Você pode apenas descrever um pouco disso para nós?

GEOFF JONES: É uma história da riqueza criada pela industrialização. No século 19, as pessoas que se industrializaram, principalmente na Europa, tinham mais dinheiro, tinham mais tempo de lazer. Eles podem viajar mais. Os governos estão se interessando em promover a saúde por meio do esporte. Então você começa a ter principalmente na Europa, a criação de federações internacionais de esportes. Acho que ginástica 1881, remo 1892, que organizou o tipo de competições entre esportes. É o final do século 19, quando realmente começa. A própria Olimpíada é fruto da imaginação de um nobre francês, Pierre de Coubertin, que na década de 1890 pensa “Vamos ressuscitar as Olimpíadas”, que não eram realizadas desde então, não sei o século IV na era comum . E ele é o tipo de visionário que pensa no esporte como uma forma de expressar diferentes formas de ser humano. E então ele formou o Comitê Olímpico Internacional em 1896. É a primeira Olimpíada moderna realizada em Atenas. 280 atletas, 43 eventos, 12 países. A Hungria é a única seleção nacional, todos os outros são como universitários ricos e outros que simplesmente aparecem para este evento. Mas depois de 1896, ele foi realizado a cada quatro anos, exceto em períodos de guerra desde então.

BRIAN KENNY: É incrível como cresceu desde então e incrível como eles decidiram para levá-lo ao redor do mundo para diferentes lugares, o que se tornou um espetáculo secundário das Olimpíadas. Fiquei surpreso ao ler no caso sobre o papel que as guerras mundiais desempenharam novamente no surgimento dos esportes organizados. Você pode falar um pouco sobre isso?

GEOFF JONES: E eu acho que se você apenas se afastar, há apenas duas coisas bem separadas, mas importantes. A primeira é com a guerra que você precisa de muitos homens saudáveis ​​para combatê-la. Assim, os governos começam a ver a saúde e a boa forma como um ativo estratégico, de várias maneiras. E tivemos a ascensão de espíritos nacionalistas também. Então, os países agora interessados, eles fizeram a coisa da guerra. Então, eles se interessam por competir no campo dos esportes. Esse é um aspecto muito importante. O segundo aspecto muito importante para mim é que essas associações internacionais se mudem para os chamados países neutros, principalmente a Suíça. A FIFA, por exemplo, a associação de futebol, foi criada na França. Ele se muda para a Suíça. Assim como todos os outros. Para essas associações, o bom da Suíça era um alto grau de sigilo bancário e uma total falta de transparência. E isso se torna muito importante na forma como essas associações internacionais funcionam também. Então, a Primeira Guerra Mundial em particular, eu acho que é transformadora para esportes organizados.

BRIAN KENNY: Vamos falar sobre as origens da Adidas? O caso obviamente apresenta muitos detalhes sobre como começou e sobre o relacionamento entre os dois irmãos e como isso se desenrolou ao longo do tempo. Parece um romance, acho que de certa forma coisas realmente interessantes.

GEOFF JONES: Sim, a família Dassler, eles são a família disfuncional definitiva. Os irmãos se odeiam. Os filhos odeiam os pais. É extraordinário que, dessa disfunção total, você obtenha negócios muito inovadores. Bem, toda a história começa com o Adi e Rudi, os dois irmãos Dassler, 1920. Eles montaram uma pequena fábrica de calçados na Baviera. Eles constroem um negócio, fornecendo de fato chuteiras e outros equipamentos aos clubes esportivos locais. E eles existem juntos como uma empresa unificada até que eles se separem após o final da Segunda Guerra Mundial e, então, a Adi cria a Adidas e Rudi cria a Puma localizada na outra extremidade da mesma cidade.

BRIAN KENNY: Incrível.

GEOFF JONES: Com relacionamentos desastrosos entre os funcionários de ambas as empresas. Então esse é o começo formal da Adidas, mas você sabe, muitos dos negócios já começaram bem no entre-guerras, servindo, como eu disse, clubes esportivos, então eles ganham um grande impulso nas Olimpíadas de 36.

BRIAN KENNY: E ambos eram membros do partido nazista e usavam seus interesses comerciais para trabalhar com os nazistas.

GEOFF JONES: Eles se beneficiam enormemente dos interesses esportivos nazistas, no final da guerra, eles estão inteiramente fazendo botas para o exército e usando trabalhos forçados. E é realmente no final da guerra, é muito desagradável quando os dois irmãos denunciam o outro irmão aos aliados como sendo mais pró-nazista e responsável por esse nível de engajamento. E é isso que finalmente quebra a relação entre os dois. Rudi vai para a prisão por mais tempo do que Adi como resultado da exposição nazista.

BRIAN KENNY: Vamos falar um pouco sobre como eles começaram a se envolver com atletas. E eu estou pensando, a parte de Jesse Owens disso é realmente interessante. Você pode apenas descrever como eles começaram a atrair atletas e o que eles fizeram de tão inovador com seus calçados?

GEOFF JONES: Começando, muito modestamente como sapateiros. Então, eles são artesãos. E então você não tem uma inovação incrível. O que eles fazem é trabalhar com atletas e pessoas nos clubes esportivos e outros, e lentamente, lentamente, lentamente melhorando seus produtos. Acho que esse é o segredo do que eles estão fazendo, perto dos atletas, e é assim que eles se deparam, ao que parece, Jesse Owens nas Olimpíadas de 1936, eles parecem estar vagando pelo campo de esportes, conversando com os atletas sobre o que eles quer. Mas é mais do que isso, é claro, porque todas as associações esportivas, inclusive as Olimpíadas, têm regras rígidas para amadores, então não pode haver patrocínio ou tudo mais. Portanto, os Dassler também estão vagando por aí, dando sapatos às pessoas, porque querem que as pessoas os usem. E eles tinham, em parte, por causa dessa proibição de anunciar seus sapatos no entre guerras, ter duas listras. Portanto, era visível como seu produto, sem dizer que é seu produto, uma inovação de marketing bastante inteligente. E então o que acontece depois que eles se separam, é que a Adidas agora tem três listras, mas é muito visível a quem pertence. Portanto, não se trata apenas de sapatos bons e úteis. Eles realmente trabalham na visibilidade do calçado.

BRIAN KENNY: E talvez possamos avançar para a próxima geração de liderança na Adidas. Grande parte do caso lida com Horst Dassler quando ele assumiu o negócio. Você poderia talvez descrever um pouco sobre como isso aconteceu. E Horst é um personagem realmente interessante no caso.

GEOFF JONES: Horst é o filho de Adi com quem ele tem uma relação deteriorada. Também tem um relacionamento ruim em deterioração com o filho de Rudi Dassler.

BRIAN KENNY: Talvez Adi fosse a pessoa difícil de se dar bem conosco.

GEOFF JONES: Então, ele começou quando foi expulso para as Olimpíadas de Melbourne de 56 e foi expulso porque pode falar inglês melhor do que outros membros da família. Então é isso que o tira do sério. Ele é um cara interessante. Ele é um workaholic, ele é fascinado por esportes. Ele praticava esportes quando era criança. Ele é muito estranho em público e muito carismático em reuniões privadas. Muito, muito ambicioso e totalmente paranóico. Ele esconde negócios de sua família à medida que os relacionamentos se deterioram. Assim, é criada uma filial da Adidas na França, que ele dirige e que passa a competir com a Adidas na Alemanha. E embora a família devesse ter acesso total a tudo, sabemos que eles esconderam os livros do negócio, esconderam o que ele estava fazendo.

BRIAN KENNY: Então você mencionou que Horst era obviamente paranóico em relação à família. Estou me perguntando, você sabe, como ele se sentiu quando a Nike entrou em cena? E sabemos que Phil Knight, o fundador da A Nike parece um personagem parecido com Horst um pouco em termos de ambição e motivação. Como era a relação se houvesse alguma entre essas duas empresas?

GEOFF JONES: Não tenho certeza se havia alguma relação, porque Horst meio que sente falta do que está acontecendo no mercado dos EUA e a Nike acerta exatamente. O que estamos vendo no mercado americano é a democratização do esporte e a disseminação do jogging por pessoas comuns. A Adidas continua focada em produtos sofisticados e especializados. Parte desse problema também é a Nike perceber que pode obter calçados de boa qualidade feitos na Ásia e partir para o mundo da terceirização. E assim eles crescem o mercado extremamente rápido nos Estados Unidos. A Adidas, por outro lado, continua focada em suas fábricas alemãs, em um alto nível de habilidade. Então eles acabaram em 1982 com apenas cerca de 10% do mercado dos EUA.

BRIAN KENNY: Horst passa muito tempo, eu acho, pensando em como ele pode ter influência sobre algumas dessas grandes organizações atléticas que você mencionou, o COI, a FIFA e a IAAF. O que o está levando nessa frente? E qual é a estratégia dele, eu acho, já que ele está começando a pensar em como ter influência nisso?

GEOFF JONES: Horst quer construir algo maior do que uma empresa atlética . Ele quer construir uma empresa gigante de marketing esportivo, da qual com certeza os equipamentos esportivos da Adidas farão parte dela, mas ele está pensando muito mais do que vender sapatos. Então, qual é a estratégia dele? Sua estratégia é obter o controle das associações esportivas e, assim, elas passarem a ter assento no comitê olímpico internacional. Então, eventualmente, para obter o controle do comitê internacional das Olimpíadas. Por que ele quer o controle? Ele quer controlar porque todas essas associações têm status de amador. Eles insistem que seus participantes são amadores. Portanto, ao obter o controle, ele deseja que mudem as regras do jogo para permitir o patrocínio corporativo. E ele está montando uma empresa em Monte Carlo para captar esses patrocínios, para intermediá-los entre as associações esportivas e as empresas. Ele vai criar um negócio totalmente novo, não relacionado a equipamentos esportivos, basicamente empacotando acordos de patrocínio de associações esportivas e vendendo-os para emissoras e empresas.

BRIAN KENNY: Então, as pessoas que estão ouvindo você podem dizer, sim, bem, qual é o problema, isso acontece o tempo todo. É assim que o mundo funciona. Mas o que ele fez foi brilhante e tortuoso ao mesmo tempo.

GEOFF JONES: É. O fundador dos Jogos Olímpicos foi extremamente claro que esporte e dinheiro não combinam muito bem. Portanto, ele valorizava os ideais dos esportes amadores. E isso era muito forte na tradição olímpica porque eles tinham medo das consequências. E isso continua extremamente forte. Por exemplo, FIFA, é extremamente forte até 1974. E o último chefe da FIFA, um cara inglês chamado Stanley Rous, era absolutamente apaixonado por esportes amadores. Ele recusou qualquer tipo de patrocínio corporativo. Então o primeiro movimento de Horst é se livrar dele e substituí-lo por um brasileiro, João Havelange. Havelange é eleito obtendo os votos de fundações esportivas da África, América Latina e Ásia. E ele promete a eles muito dinheiro para construir seus esportes. Então, o trabalho de Dassler era levantar o dinheiro para fazer isso. E fazem isso criando esse tipo de empresa de marketing esportivo em Monte Carlo, que começa pagando à FIFA pelo patrocínio da Copa do Mundo, reembalando-o e depois vendendo-o para emissoras e empresas. E isso se torna a prática padrão do que eles estão fazendo com Horst no meio de tudo. É dissimulado? sim. Ele está usando todos os tipos de táticas para assumir o controle das associações esportivas, está colocando seu próprio pessoal como Sepp Blatter, que mais tarde vai chefiar a FIFA.

BRIAN KENNY : Algumas pessoas podem dizer que ele é um visionário. O que ele fez é incrível a maneira como ele juntou tudo isso.

GEOFF JONES: Se eu pensar nas discussões em classe com MBAs, há esse tipo de discussão na sala de aula, há um grupo de pessoas dizendo que o cara é um visionário absoluto porque acho que no caso, diz, acho que há uma citação do cara da FIFA que diz: “Esportes amadores não têm absolutamente nenhum dinheiro!” E o que ele está fazendo é gerar rios de dinheiro para todos os tipos de esportes. E isso pode ser implantado na construção de capacidades esportivas, em mercados emergentes, esportes juvenis, apenas um mundo diferente. Agora a outra metade da classe dirá, espere, aqui está esse cara operando nas sombras, usando todo tipo de tática para assumir associações, manipular eventos. Ele está operando na Suíça, em Monte Carlo, onde não há absolutamente nenhuma supervisão regulatória sobre o que o cara está fazendo. Acho que há uma enorme tensão entre o visionário, que é uma figura transformadora, e o tipo de cara mesquinho que basicamente apresenta o que os fundadores do movimento olímpico mais temiam, que era o dinheiro se envolvendo no esporte e corrompendo o que eles viam como o ideais olímpicos elevados.

BRIAN KENNY: Certamente, havia um certo cinismo em todo o mundo do marketing esportivo e na maneira como os atletas são representados na forma como as marcas se alinham com atletas. Vimos algumas marcas realmente sofrerem por isso. Se você pensar sobre Nike e Tiger Woods e sua incrível queda em desgraça. Eu me pergunto, conforme você pensa sobre a Adidas e uma empresa, todas as empresas têm valores essenciais que aspiram defender. Se você está olhando para as origens de uma empresa como a Adidas, onde muito do sucesso parece ter vindo como resultado de uma atividade questionável, acho que, em termos de ética, como você pensa sobre figuras como Horst e Adi na história? Como vamos nos lembrar deles?

GEOFF JONES: Quer dizer, as memórias estão realmente nos olhos de quem vê, como já dissemos, algumas as pessoas vão se lembrar deles como aqueles que realmente colocam o esporte em um nível totalmente novo e vão refletir que, para muitas pessoas, um esporte é algo maravilhoso, maravilhoso de ver, de participar. São as coisas mais importantes da vida deles. Acho que outras pessoas verão, e provavelmente deveriam vê-los, como se estivessem introduzindo um nível de cinza no negócio dos esportes com o qual ainda estamos lutando agora, você sabe, realmente não foi embora. Tivemos que passar por um grande escândalo no basquete universitário envolvendo um importante executivo da Adidas. FIFA, você sabe, eventualmente o departamento de justiça teve que tomar medidas contra o alto nível de corrupção no jogo. Honestamente, esse é também o legado deles. Portanto, é um legado muito conflituoso.

BRIAN KENNY: Muitos de seus casos parecem ter essa tensão que os permeia, que é uma das razões pelas quais eu amo falando sobre eles. E uma das perguntas que sempre gosto de fazer é, isso poderia acontecer hoje? Você sabe, Horst estava amadurecendo como líder empresarial e sua empresa estava evoluindo em uma época em que ainda existia, este campo verde estava aberto para ele e ele poderia moldá-lo de uma forma que atendesse às suas necessidades. Isso ainda é possível hoje? E em outras áreas?

GEOFF JONES: Com certeza. E provavelmente envolve não seguir as regras estabelecidas também.

BRIAN KENNY: O que algumas pessoas diriam que é inovação de novo, há essa tensão. Todo o conflito volta à tona. Bem, ele está inovando, ele está fazendo algo diferente do que todo mundo fez.

GEOFF JONES: Tenho uma forte convicção ética de que a inovação deve ter um núcleo ético para isto. Achamos que agora o que acontece no esporte era inevitável. Claro, o patrocínio e tudo mais, talvez houvesse outros caminhos, mas se perderam. Agora que sabemos que existem ações individuais, Horst Dassler estava nomeando determinadas pessoas para determinadas associações que tomavam determinadas decisões. Sabemos que não há apenas algum sinal de algo inevitável acontecendo. Talvez o outro caminho fosse diferente. Talvez os governos tivessem assumido mais financiamento para esportes, aliviando algumas das pressões comerciais. Nunca saberemos.

BRIAN KENNY: Como de costume. Esta foi uma conversa fantástica. E eu agradeço por compartilhar suas idéias conosco. Eu acho que um pensamento final, uma pergunta final seria: se há algo que você quer que as pessoas tirem deste caso, o que seria?

GEOFF JONES: História de fins e meios. Você poderia dizer que os fins de trazer dinheiro para o esporte eram, em última análise, desejáveis. Os meios pelos quais isso foi feito claramente não eram desejáveis. Como pensamos sobre isso? Em muitos casos, incluindo este, raramente há uma boa resposta, mas acho que é uma pergunta que devemos nos fazer. Com que tipo de meios você está preparado para viver para obter um fim desejável?

BRIAN KENNY: Ei, ótimo. E lição atemporal. Geoff Jones. Muito obrigado por se juntar a nós no Cold Call .

GEOFF JONES: Saúde.

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