Para esportes femininos, a compra de mídia está se tornando um grande negócio

Atletas femininas estão competindo por maior fandom, maior audiência e mais cobertura da mídia. Um recente Ally Financial ad buy with Disney A ESPN de focada em esportes femininos pode ser o maior negócio até agora – tanto em importância quanto em dólares.

O acordo multimilionário de um ano exige que 90% de seu investimento seja aplicado em esportes femininos, por meio da expansão de destaques de jogos, conteúdo de marca e recursos em toda a ESPN.

“Nós realmente acho que está no topo do funil criar a mudança mais fundamental para os esportes femininos”, disse Stephanie Marciano, chefe de marketing de esportes e entretenimento da Ally. “É raro que as marcas comprem acordos de mídia ou de patrocínio, onde estão tão voltadas para o esporte feminino como este”, disse ela. um novo patrocínio Ally de três anos e meio da Atlantic Coast Conference (ACC), cujo torneio da conferência começou esta semana, transmitido pela ESPN. O banco é o primeiro patrocinador titular do Torneio de Basquete Feminino ACC e do Campeonato de Futebol Feminino ACC, e também será o patrocinador de apresentação exclusivo do Campeonato ACC Feminino de Lacrosse de 2023.

É parte de uma mudança maior na forma como a Ally está gastando seu orçamento publicitário, com um compromisso de cinco anos para dividir igualmente a publicidade paga entre a cobertura esportiva feminina e masculina.

” Há tantas vantagens nos esportes femininos e muito que ainda não foi feito, e acho que os profissionais de marketing estão reconhecendo isso”, disse Jon Patricof, CEO e cofundador da Athletes Unlimited, uma rede de ligas profissionais de esportes femininos.

Desde que fez sua promessa de cinco anos, Ally colaborou com Paramount Global‘s CBS Sports e a National Women’s Soccer League (NWSL ) para mover o 2022 Ally Financial NWSL Championship para ser transmitido em um prim janela de transmissão do e-time pela primeira vez.

Um ano de muito dinheiro para esportes femininos em 2022

O acordo de Ally com a Disney segue um ano de sucesso para esportes femininos na frente da mídia, com acordos de patrocínio crescendo 20% ano a ano, de acordo com para a plataforma de inteligência de esportes e entretenimento SponsorUnited. Além disso, a primeira rede a se concentrar em atletas do sexo feminino , a Women’s Sports Network , lançado no outono passado e atletas universitárias expandiram sua capacidade de garantir acordos NIL .

Alfabeto do Google anunciou uma parceria plurianual com o site de esportes The Athletic em novembro, que promete dobrar a quantidade de mulheres cobertura esportiva com foco no futebol e na WNBA, além de dedicar mais pessoal e recursos. O Google já havia aproveitado sua parceria com a WNBA para ajudar a liga a transmitir mais jogos, inclusive trabalhando com a ESPN para garantir que todos os jogos dos playoffs fossem transmitidos.

De Gatorade e Nike para Ally e Hilton Hotels & Resorts, mais marcas em mais setores estão aumentando os orçamentos de anúncios direcionados aos esportes femininos. A Athletes Unlimited, que opera as ligas de basquete, softball, vôlei e lacrosse, viu a receita de patrocínio aumentar em 122% ano a ano. Anunciou esta semana a extensão do acordo que mantém com a Nike desde a fundação da organização em 2020.

O engajamento nas mídias sociais pode ser um benefício adicional para as marcas, de acordo com os dados da Athletes Unlimited. Ele cita o engajamento médio nas mídias sociais esportivas de menos de 2%, contra as taxas de engajamento da Athletes Unlimited próximas a 5%. “Então, já superestimando o engajamento e, se você olhar para nossos atletas individuais, é como 11%”, disse Patricof. Isso, em sua opinião, está levando empresas, incluindo a Ally, a reconhecer que uma parte importante e crescente do valor do engajamento nas mídias sociais esportivas permanece não realizada e inexplorada.

De acordo com “nome , imagem e semelhança” empresa de tecnologia e mercado Opendorse, atletas remuneradas pelo NIL estão envolvidas em 19,6% mais atividades de mídia social para seus negócios do que atletas do sexo masculino, excluindo futebol. a proliferação de conteúdo entre plataformas está impulsionando grande parte da ação, disse Patrick Rishe, diretor do programa de negócios esportivos da Washington University em St. Louis. As marcas entendem que não há apenas mais conteúdo, mas os esportes femininos são um componente principal desse conteúdo. Enquanto isso, os negócios da NIL no atletismo universitário criaram outro caminho para as mulheres atletas ganharem exposição significativa.

“Todas essas coisas se combinam e apenas criam esse impulso”, disse Rishe. “Podemos falar sobre pessoas como Chloe Kim, a praticante de snowboard. Podemos falar sobre Livvy Dunne, a competidora de ginástica da LSU. Podemos falar sobre Alex Morgan, da Seleção Feminina de Futebol [Nacional] dos Estados Unidos. Esses são apenas três nomes, três diferentes mulheres em três estágios diferentes de suas vidas … todas em um grau diferente, aproveitando a mídia social, a mídia digital para elevar suas marcas. Dez anos atrás, você não teria isso”, disse ele.

Seis esportes femininos estão no top 10 da lista de esportes compensados ​​pelo NIL, de acordo com Opendorse, embora em termos de dólares totais, o futebol masculino e o basquete comandem cerca de 70% do dinheiro, com o futebol da NCAA sozinho com pouco menos de 50%.

O patrocínio de esportes femininos também oferece acesso das marcas ao que os especialistas chamam de narrativas de “mudança”.

Os consumidores “orientados por propósitos” agora constituem o maior segmento do público comprador, com 44%, de acordo com uma recente pesquisa da IBM pesquisa.

“Parte da publicidade e parte da razão pela qual você faz esses negócios é que você está construindo esse capital cultural com os consumidores”, disse Rishe. “Se você defende a equidade e representa isso ao fazer parceria com esportes femininos, espera que isso ressoe com seus clientes atuais. E talvez atraia clientes mais novos que se alinham com isso.”

Essa é uma grande parte do discurso de Patricof para o mundo dos compradores de mídia corporativa.

“Nos esportes femininos, há agora uma grande oportunidade de não obter apenas o retorno direto do seu investimento, mas também obter esse valor muito intangível nas mentes dos fãs e atletas”, disse ele.

Para Ally, negócios maiores e de longo prazo negócios são o próximo passo. “Estamos nos sentindo bem com a tendência e acho que esse número de 20% continuará aumentando”, disse Marciano sobre o crescimento da receita em 2022 para patrocínios esportivos femininos. “Temos um grande ano pela frente. Então, estamos ansiosos para manter o pé no acelerador pelo resto do ano e aparecer nos principais momentos e eventos esportivos femininos”, acrescentou ela.