'O modelo está mudando': nos esports, os dólares das marcas seguem cada vez mais as personalidades

“Reconhecemos desde o início que muitos criadores quem eram os jogadores já amavam a Chipotle, então isso nos ajudou a identificar que este era um grande segmento que deveríamos perseguir”, disse a vice-presidente de marketing da marca, Stephanie Perdue, no evento. “Depois, tratava-se de encontrar essas parcerias autênticas com as equipes certas com os streamers certos que já estão falando sobre nós por conta própria.”

Como esportes e entretenimento tradicionais, os jogos estão se tornando mais personalidade -conduzido pelo dia. Cada vez mais, os fãs de esports estão sintonizando para assistir a pessoas individuais e também às equipes. Assim, o modelo de patrocínio está mudando para um arranjo orientado à personalidade entre anunciantes e organizações de equipe. Essa mudança em direção ao “poder das estrelas” é evidenciada nos tipos de ativos que estão sendo criados para acordos de patrocínio, desde conteúdo sobre logotipos até endosso de produto sobre colocação de produtos.

“Ainda trabalhamos com equipes de e-sports , mas eles são uma parte muito menor de nossa estratégia geral do que foram no passado”, disse o chefe de jogos e esports da PepsiCo, Paul Mascali, durante uma sessão. “Estamos mais focados no lado cultural, na medida em que trabalhamos com os formadores de opinião e os influenciadores que estão levando a cultura dos jogos adiante. Isso é muito mais importante quando pensamos em como alcançar os jogadores de forma autêntica.”

Quando a PepsiCo deu ao streamer de videogame e personalidade de esports Dr Disrespect sua própria edição limitada de seus sabores promocionais Mountain Dew Game Fuel, por exemplo, esgotou em 72 horas. Funcionou tão bem, disse Mascali, porque a união não foi forçada para os fãs do Dr. Disrespect. Eles sabem por que ele promoveu a marca, mas apreciaram o fato de que ele parecia realmente gostar dela.

“Você teve uma situação em que havia uma marca autêntica para os jogadores serem bêbados por alguém que é uma celebridade para muitos deles”, disse Mascali. “Ele bebia e falava sobre a bebida enquanto transmitia para seus fãs que sabem como ele fala sobre as marcas que ele gosta e não gosta. Eles confiam nele. Portanto, tivemos uma conexão significativa dessa maneira, em vez de fazer com que ele compartilhasse uma postagem social aleatória ou algo desse tipo.”

Sem surpresa, esses formadores de opinião estão cada vez mais na vanguarda da publicidade ao redor esports – e, mais amplamente, jogos. Afinal, muitas personalidades populares do esports têm muitos seguidores para os quais costumam transmitir por mais de oito horas por dia. Esse tipo de exposição na mídia é difícil de ignorar para os profissionais de marketing. Ofertas recentes de marcas como Chipotle, Razer e Adidas revelam isso.

“Normalmente, essas ofertas foram pressionados e intermediados por agências de comunicação e unidades de ativação”, disse Umair Saeed, diretor de operações da Blitz Advertising, uma agência de marketing esportivo afiliada ao Publicis Groupe. “Agora está acontecendo em um nível mais estratégico diretamente com os CMOs. Isso também fez com que os criadores fossem forçados a melhorar seu jogo de embalagem.”

Ainda assim, nada disso constitui necessariamente uma mudança radical na indústria de e-sports. Em vez disso, é uma mudança gradual que provavelmente está em andamento desde o momento em que uma marca não endêmica assinou sua primeira parceria de esports. Foi então que os esports realmente começaram a se tornar um produto de entretenimento mais expansivo. Os jogadores se tornaram celebridades; equipes transformadas em organizações; acordos de conteúdo substituíram os patrocínios. Todas essas mudanças foram impactadas pela evolução dos jogos competitivos. Eles ainda são todos esports, é claro – apenas lados diferentes disso.

“Quando a maioria das pessoas diz esports, eles querem dizer tudo, de PewDiePie a Belle Delphine – eles apenas pensam que esports significa internet”, disse Ryan Morrison, CEO da agência de talentos de esports Evolved. “E nem sempre é a distinção mais importante, porque tudo o que importa é, bem, onde estão os globos oculares? Onde está o melhor retorno para nossos investimentos e como você pode nos mostrar como chegar lá? Então, nosso conselho é, 99 vezes em 1srcsrc, trabalhar com os próprios talentos.”

Seu ponto de ser “esports” agora significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Entre veteranos experientes da indústria, o termo refere-se especificamente ao jogo profissional de alto nível em uma liga ou torneio estruturado, geralmente uma das principais ligas de esports operadas por desenvolvedores de jogos, como Riot Games e Activision Blizzard. Mas para o leigo médio — incluindo a maioria dos profissionais de marketing de marca — esports simplesmente se refere a qualquer videogame jogado na frente de um público, uma definição que pode ser aplicada a qualquer streamer ou influenciador popular.

Esports as organizações estão, compreensivelmente, tentando se apoiar nessa ideia.

O fandom para times de e-sports geralmente fica à mercê do fandom pelos jogos que estão sendo disputados. Quando os jogos são novos ou quentes, a audiência aumenta em geral e, obviamente, o inverso também é verdadeiro.

“Assim, cabe às organizações de e-sports encontrar maneiras fora do jogo regular para se conectar com seu público e engajar suas bases de fãs, e geralmente é aí que entra o conteúdo patrocinado”, disse Steve Brauntuch, diretor de marketing da empresa de esports e entretenimento Misfits Gaming. “Seja o acesso aos bastidores ou entrevistas com jogadores ou conteúdo de estilo de vida, as equipes precisam ser criativas na forma de integrar os patrocinadores de uma forma que impulsione o envolvimento com seus fãs fora do jogo e ajude a construir o valor da marca também.”

O sucesso competitivo garantido ainda é a espinha dorsal da popularidade e legitimidade para muitas organizações de esports. Até Matthew “Nadeshot” Haag, cuja organização 1srcsrc Thieves possui uma lista de influenciadores profundos, enfatizou a importância da competição de alto nível para sua empresa em um tweet no ano passado, com a 1srcsrc Thieves investindo milhões de dólares para construir seu time campeão de League of Legends.

Ainda assim, esses investimentos só levam as equipes até agora. Isso fica claro pelo número de CEOs de esports abrindo caminho para a lucratividade à medida que o dinheiro dos investidores seca. Tanto que há alguns sinais iniciais de que as organizações de esports podem priorizar o sucesso competitivo. A cultura em torno do esports, pensa-se, seria suficiente para suplantar a própria competição como impulsionadora do consumo.

“Terá que ficar no esquecimento para aquelas organizações que querem permanecer nos negócios e produzir receitas e lucros, apenas porque há muito mais estoque e oportunidades em torno de uma criação de conteúdo ponto de vista”, disse Justin Miclat, cuja empresa de gestão de talentos The Kinetic Group representa streamers populares como NICKMERCS e SypherPK. “Mas você não deveria investir US$ 1 milhão para construir sua equipe de Counter-Strike, porque isso é apenas um momento, um dia, um evento.”

Ambos Miclat e Morrison, cuja agência também aconselha marcas que entram no espaço de jogos, disse que seus clientes influenciadores individuais viram um aumento no interesse pela marca, enquanto a frequência de patrocínios em nível de equipe diminuiu. Em um esforço para contornar isso, as organizações de esports estão se tornando influenciadores por direito próprio, com o FaZe Clan chegando a assinar um acordo de representação em toda a organização com UTA. “O que o 1srcsrc Thieves é hoje certamente não é o que o TSM era há 1src anos atrás”, disse Morrison. modelo de holding em uma tentativa de garantir novos fluxos de receita, seu foco na concorrência será inerentemente diluído. Quanto mais orçamento uma empresa dedicar à fabricação de periféricos e vestuário, menos recursos estarão disponíveis para contratar e aprimorar um elenco competitivo . Mas é improvável que o lado competitivo desapareça completamente; no final das contas, “esports” ainda significa esportes eletrônicos. Se as organizações de esports realmente desejam se divorciar do estresse da competição no futuro, elas precisarão escolher um novo nome para todo o seu setor.