Como a Riot renomeou sua liga européia de esports

O EU LCS é agora o Campeonato Europeu League of Legends ou LEC para breve.

A primeira impressão estelar não foi uma grande surpresa. A DesignStudio já trabalhou para várias grandes marcas no passado, incluindo Airbnb, Deliveroo, Evernote, Logitech (agora conhecido apenas como “Logi”) e Twitter. Também liderou o colorido e outrora rebatizado da Premier League inglesa em 2016.

O DesignStudio também tinha um monte de funcionários que adoravam jogar videogames. “Nós éramos gamers quando éramos mais jovens”, disse Ng. “Mas, obviamente, a vida adulta se interpõe entre eles. Ainda fazemos brincadeiras, mas nós apenas lentamente nos afastamos. Então, quando esse trabalho chegou, muitos de nós foram expostos a esse mundo.”

Há um link, claro, entre esportes e esportes tradicionais. Desenvolvedores de jogos como a Riot estão tentando cultivar ligas que tenham as mesmas rivalidades, paixão e momentos de parar o coração como futebol ou basquete.

Pecchia viu o rebrand da Premier League como uma vantagem e um risco para trabalhar com o DesignStudio. O trabalho foi uma prova definitiva de que a empresa poderia visualizar uma competição com estrelas carismáticas e uma audiência jovem e fervorosa. O Esports, no entanto, tem características únicas que devem ser reconhecidas e acentuadas em todas as partes da marca. “Demorei um pouco para aprender isso”, disse Pecchia. “É fácil deixar que as agências externas que trabalharam no tradicional espaço esportivo entrem e digam: ‘Oh, nós fizemos FIFA ou UEFA’, ou o que for. Isso é ótimo, só porque você fez esporte tradicional” significa que você pode trabalhar em esports. Isso nem sempre é o caso. ”

“Eles estavam nos bastidores com os caras da transmissão, as obras completas.”

DesignStudio foi oficialmente dado o trabalho em abril passado. Na época, a Riot estava encerrando o primeiro semestre, conhecido como Spring Split, do LCS da UE. Antes de tocar em um documento ou abrir o Adobe Illustrator, o DesignStudio realizou uma “fase de imersão”, de acordo com Ng, onde tudo se relacionava com a Riot Games, League of Legends e sua competição de alto nível na Europa. A equipe trabalhou nos escritórios da Riot e participou de jogos no estúdio EU LCS, um local permanente que hospeda todos os jogos da temporada regular. Os funcionários da DesignStudio também jogaram o jogo usando uma pequena LAN (rede local) instalada em seu próprio escritório.

“Esse é o caminho para realmente mergulhar na Liga , certo? Você tem a jogada do jogo”, disse Pecchia.

A agência de design conversou com o maior número possível de pessoas que trabalharam nos eventos de transmissão, mídia social, cenografia e roadshow. Ele também conversou com os jogadores, os designers do jogo e o gerenciamento da Riot. “Eles estavam nos bastidores com os caras da transmissão, as obras completas”, disse Pecchia. “Eles realmente tentaram entender como todas as engrenagens da máquina funcionam antes de colocar a caneta no papel.” É claro que o DesignStudio também falou com os fãs através de uma variedade de canais, incluindo Reddit, Twitch e entrevistas dedicadas no estúdio LCS da UE. “Porque são eles que amam essa liga”, disse Ng.

Sem surpresa, o Riot e o DesignStudio analisaram outros esports, incluindo o Fortnite e o Overwatch League. O par não queria copiá-los – os jogos são muito diferentes e o LEC é uma competição estritamente européia – mas simplesmente para entender suas abordagens.

Liga dos lendários

A Riot realizou as Finais de Verão da LCS da UE em Madri no ano passado.

A fase de imersão foi necessária porque a Riot precisava de mais do que um novo logotipo, ou marca, para a liga. Ela exigia uma identidade visual que seria parte do estúdio físico em Berlim e cobriria todos os quadros da transmissão, incluindo prévias de partidas, seleção de campeões (uma sequência crucial onde os jogadores escolhem seus personagens) repetições e análise pós-partida. A nova marca também seria usada nas mídias sociais e, potencialmente, no novo merchandising. “É um total de 360”, explicou Pecchia.

Esse “360” deve envolver o espectador a partir do momento em que abrir uma transmissão ao vivo no YouTube, no Twitch ou no site da Riot Games. Mesmo se eles estão se juntando no meio da partida, o fã deve saber do visual e do comentário que é uma junção LEC.

A nova marca, é claro, teve que atrair os telespectadores e jogadores da Liga . Para aumentar o LEC, entretanto, a Riot precisava de um estilo que atraísse também os espectadores casuais. Também tinha que se sustentar sozinha para que a Riot pudesse oferecer o LEC como um produto, ou uma oportunidade claramente definida, para possíveis patrocinadores e anunciantes.

O último pode parecer monótono, mas é importante para a viabilidade a longo prazo dos esports. Mais receita significa mais recursos para as equipes no LEC. O dinheiro extra também pode ser alimentado de volta para o lado da produção, entretendo os fãs com locais mais chamativos, palcos e cerimônias de abertura. O ponto principal, porém, é que o dinheiro torna o e-sports sustentável. A indústria está crescendo, mas a Riot Games admitiu que precisa de mais receita para manter seus atuais níveis de investimento. “Se a receita não aumentar o suficiente, nosso orçamento precisará diminuir em alguma quantia”, disse a empresa no Reddit em agosto passado.

Este ano, o LEC está introduzindo um modelo de franquia semelhante ao da NFL. O NA LCS passou pelo mesmo processo no ano passado, formalizando uma liga de 10 equipes que não pode ser promovida nem rebaixada. O sistema deve, em teoria, incentivar as organizações LEC a fazerem investimentos de longo prazo – instalações de treinamento, equipes de treinamento, casas de equipes e muito mais – e ajudá-los a construir bases de fãs maiores em todo o mundo. Essas equipes pagaram uma quantia grande para entrar no esquema de franquias – 8 milhões de euros para equipes existentes e 10,5 milhões de euros para novos participantes, de acordo com o Esports Observer – e sem dúvida querem ver a Riot reinvestindo esse dinheiro.

Qual a melhor maneira de tranquilizá-los do que com um rebrand de cair o queixo?

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