Por que a Rivalry, empresa de apostas em esports, usa um mascote de frango para subir na hierarquia entre os fãs de esports

Desde o ano passado, a Rivalry envia atores vestidos como mascotes de personagens originais para as arquibancadas nos principais eventos de e-sports. Seu personagem usado com mais frequência é “a galinha” – um homem lustroso, empunhando uma vuvuzela, vestido com uma grande fantasia de galinha. Desde que participou de torneios de esports recentes, como o BLAST Paris Major em maio e o torneio CBOLAO de junho no Brasil, o frango se tornou um meme popular na comunidade de esports. Os criadores do Twitch co-transmitindo os eventos repetidamente e alegremente chamaram a galinha, que foi então transformada em um adesivo no jogo feito por um fã no jogo “Counter-Strike” e até mesmo apresentado em vários tweets pela conta oficial do BLAST.

Os representantes da Rivalry se recusaram a atribuir métricas específicas de crescimento do canal à galinha, mas observaram que o engajamento aumentou 12% mês a mês nas contas brasileiras da Rivalry no Twitter e no Instagram após a presença da galinha no CBOLAO. Em suas aparições em várias transmissões de eventos recentes e conteúdo social, a Rivalry estimou que o frango já coletou vários milhões de impressões. A melhor parte? Toda essa atenção mal custou um centavo para Rivalry. “Foi tudo completamente orgânico; tudo isso não nos custa nada”, disse o CEO da Rivalry, Steven Salz. “Na América Latina, esse frango virou coisa conhecida, onde a gente manda esse cara pra qualquer coisa de ‘CS:GO’ da região, e o pessoal fica doido.” Quando a Rivalry assinou um contrato com o popular coletivo de criadores brasileiro Tribo em maio, apresentou a galinha em seu vídeo de anúncio. Embora a Rivalry acredite que a popularidade do frango aumentou a conscientização dos jogadores sobre suas ofertas, alguns fãs de esportes eletrônicos são fãs do frango por si só, mesmo sem conectá-lo à marca Rivalry. Vladislav Zvonkikh, o artista que desenhou o adesivo da galinha no jogo, não estava familiarizado com o Rivalry quando procurado pela Digiday para comentar. “Meu amigo gritou comigo: ‘cara, você tem que desenhar! Será um ótimo adesivo para o jogo’”, disse Zvonkikh. “Para mim, esse cara com cabeça de galinha foi um dos destaques da partida.” A falta de familiaridade de Zvonkikh com o Rivalry – apesar de seu claro prazer com o frango – mostra uma área potencial na qual a estratégia original de IP do Rivalry poderia ser melhorada. O próprio frango tem muitos fãs, mas o canal para levar esses fãs para o Rivalry pode ser melhorado. “Você quer manter a integridade e a emoção do traje de galinha, e não quer apenas declarar ‘rivalidade’ por toda parte”, disse Jamie Wootton, chefe de esports da agência de marketing AFK, que estava nas arquibancadas durante a invasão da galinha no BLAST Paris Major. “Mas não acho que teria destruído completamente a autenticidade se ele tivesse ‘rivalidade’ em algum lugar nele.” Ainda assim, ao investir em personagens originais e IP para promover seu produto em vez de seguir uma estratégia de marketing mais tradicional, a Rivalry está sinalizando sua compreensão nativa do fandom de jogos e esports – e seu prazer no ridículo. Até agora, tem sido uma maneira eficaz – e econômica – de atingir o público de esports. “Os fãs de esports, mais do que a maioria, gostam de se envolver em histórias e personalidades – você vê isso na ascensão do marketing de influenciadores nos últimos 1src ou mais anos”, disse Wootton. “Os fãs compram essas histórias e esse senso de comunidade, e acho que eles definitivamente respondem a isso melhor do que os patrocínios tradicionais.”

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