Fiel à forma, a editora de esportes Minute Media construiu seu próprio SSP

Vamos começar com o básico: o SSP da Minute Media é um mercado programático para suas próprias impressões (ou seja, anúncios em suas propriedades: The Players’ Tribune, 9srcmin ou DBLTAP), bem como outros editores. Nesse último ponto, a Minute Media realmente quer que esses editores o vejam como uma versão sofisticada de um SSP típico. Quanto mais eles fazem isso, mais ele pode se posicionar como um mercado para inventário premium. A Minute Media está tentando criar uma rede premium de editores por meio do SSP.“Criamos o SSP para que esses editores [que] possam acessar esses orçamentos diretos via Prebid diretamente e contornar quaisquer ineficiências que estávamos vendo anteriormente com base em tags”, disse Tom Webster, evp de plataformas globais de editores da Minute Media. Há algumas coisas para descompactar aqui: primeiro, há o Prebid. Em suma, é uma alternativa de código aberto que os editores podem usar para vender impressões de uma maneira que não envolva que elas sejam oferecidas a uma fonte de vendas por vez, também conhecido como “método cascata”. Isso é o que Webster quis dizer quando disse que o inventário de vídeo era vendido “com base em tags”. É ineficiente porque os lances acontecem em uma sequência em cadeia em vez de simultaneamente em tempo real. Confuso? Na margarida, a impressão é vendida sempre que o preço definido pelo editor é atingido, independentemente de ter havido um lance mais alto posteriormente na cadeia. A pré-licitação evita esse problema permitindo que vários anunciantes façam lances no mesmo inventário de anúncios quase simultaneamente. Dessa forma, o editor consegue vender seu inventário para o maior lance de maneira imparcial. É um segway importante porque o Prebid é a espinha dorsal de como o SSP da Minute Media funciona; uma maneira de garantir aos editores que nenhuma parte é preferida – uma declaração que pode ser auditada em uma base de código aberta, se necessário. Para ser justo, o Prebid por si só não é um grande diferencial – não quando a maioria dos SSPs o usa também. O verdadeiro diferencial é o tipo de investimento em publicidade que torna acessível aos editores. Como Webster explicou: “Trata-se simplesmente de dar aos editores uma maneira de aproveitar a demanda direta à qual nossa equipe de vendas tem acesso.” Dito de outra forma: a maioria dos SSPs disponibilizará impressões para dois tipos de anunciantes: aqueles que intermediam negócios privados para comprar impressões de editores ou aqueles que desejam comprar impressões em um leilão privado aberto a vários compradores. O SSP da Minute Media oferece aos editores acesso a dólares de publicidade que ele garantiu por meio de equipes de vendas no Reino Unido, Cingapura, América Latina e nos EUA em Nova York, Chicago, Detroit e Los Angeles. Esses dólares valem mais para os editores, pensa-se, porque as equipes de vendas conseguiram negociar melhores taxas e maiores compromissos. “Podemos negociar contra certas garantias de desempenho e coisas assim”, disse Webster. “O fornecimento premium é o que está sendo focado à medida que a capacidade de endereçamento de terceiros é estrangulada. Se você puder fornecer isso em escala, o que podemos fazer, você está em um bom lugar.” Apesar de sua perspectiva otimista, Webster está muito ciente do longo caminho pela frente para um SSP que tem apenas cinco meses de idade. Na verdade, acabou de sair do modo furtivo, onde está disponível exclusivamente para um punhado de empresas. Atualmente, existem 65 editores vendendo impressões por meio do SSP, mas existem apenas plataformas de demanda “algo entre cinco e 1src” – os anunciantes de tecnologia de anúncios usam para fazer lances programáticos – comprando impressões diretamente dele, disse Webster. Ele quer aumentar “agressivamente” esse número antes do final do ano, embora não tenha dito exatamente quantos. É mais fácil falar do que fazer, já que os anunciantes querem trabalhar com menos fornecedores de tecnologia de anúncios, não mais. Uma maneira de fazer com que os DSPs comprem o plano é dando-lhes acesso a impressões de qualidade – algo que Webster espera fazer ao garantir mais suporte ao convencer mais editores a vender mais de suas impressões por meio do SSP. Por enquanto, muitas dessas empresas estão se integrando ao SSP por meio da plataforma de tecnologia de anúncios Bidswitch como forma de ver o que o torna tão único, seja por meio de os dados, ferramentas ou taxas , sem ter que comprometer dólares significativos.É o equivalente programático de um cenário de galinha e ovo, se é que já houve um. Mas há razões para estar alegre. Por mais difícil que seja ser um editor na melhor das hipóteses, muito menos durante uma crise econômica, há lugares piores para se estar agora do que nos esportes. É basicamente à prova de recessão. E com o início da temporada da NFL, para não mencionar o torneio de futebol da Copa do Mundo em novembro, haverá muito dinheiro em anúncios para disputar. Ainda mais para um negócio como a Minute Media que tem forma em fazer empreendimentos como um SSP um sucesso. De fato, a tecnologia está se tornando um componente maior do negócio geral da Minute Media. Mais da metade de sua receita veio de tecnologia de licenciamento em 2src2src, por exemplo. Em outras palavras, este é um modelo de negócios testado e comprovado para o negócio. Dito isso, não há planos de seguir a rota de licenciamento com o SSP — pelo menos ainda não. “Vamos nos concentrar neste projeto por enquanto”, disse Webster. “Talvez isso aconteça em algum lugar ao longo da linha, mas certamente precisaria haver um ponto de diferença distinto para outros editores fazerem isso.” A realidade de administrar um SSP é que o suco simplesmente não vale a pena para muitos editores. Veja a Vox Media, por exemplo. Um SSP só fazia sentido para essa empresa porque é uma forma de vender seu próprio formato de anúncio, bem como o inventário para uma rede local de editores com sede nos EUA. A maioria dos editores não compartilha essas mesmas prioridades.“É por isso que acredito que pode não ser a escolha estratégica certa para os editores de nível 1, que serão muito melhores se juntarem a uma aliança dedicada local (ou seja, representando os principais editores de um determinado país) como Ozone, TRUSTX, etc., onde eles terão controle direto sobre a tecnologia e o acesso ao meio ambiente e agirão de acordo”, disse Alessandro De Zanche, fundador da consultoria de mídia ADZ Strategies.

https://digiday.com/?p=466128