Esta rede de anúncios está evitando os problemas de direitos de mídia dos esports com um modelo de transmissão “muitos para muitos”
Em um setor cujo público está acostumado a assistir a transmissões do Twitch e do YouTube gratuitamente, as empresas de esports ainda não monetizaram com sucesso os direitos de mídia. Ao reunir uma infinidade de co-streams menores em um único pacote, a rede de anúncios Thece está procurando criar um caminho alternativo para as empresas de e-sports gerarem receita com seu conteúdo transmitido ao vivo.
Thece teve a ideia depois de observar o vasto abismo no engajamento entre as transmissões relativamente pequenas dos dias úteis e as finais dos playoffs da NACE StarLeague, uma importante liga universitária de esports e um dos parceiros de publicidade de Thece.
“Eu estava tipo, ‘como no mundo você conseguiu 2 milhões de impressões em suas finais, quando, de segunda a sexta, você tem 45 espectadores simultâneos?’”, disse o CEO da Thece, Zachary Rozga. Rozga descobriu que o canal oficial do Twitch da StarLeague estava transmitindo apenas uma pequena parte de sua jogabilidade noturna durante a temporada de primavera 2src22 – o único concurso noturno considerado mais notável pela equipe da StarLeague. Durante o mesmo período, muitas das universidades participantes do 69src da StarLeague, além de vários streamers e competidores individuais, transmitiriam regularmente ou co-transmitiram seus lados das competições, criando o potencial para Thece aumentar o inventário de publicidade da liga, incorporando-os em seu transmissão oficial. “Mesmo olhando para os números de base apenas dos streams da faculdade, não dos próprios streamers, isso fez a audiência subir três a quatro vezes, instantaneamente”, disse o diretor de receita da Thece, Ian Owen-Ward. “Então pensamos, ‘espere, tem algo aqui’” A abordagem de pacote da Thece permite que a empresa rastreie impressões de anúncios em co-streams em tempo real, implementando “uma única linha de código”, de acordo com Rozga. “Podemos gerenciar centralmente o criativo que está nele, os relatórios para as marcas e a agregação”, disse ele. “Então, se eles estiverem muito curtos, nós realmente temos que aumentar as cargas de impressão, encontrar mais pessoas para colocá-lo. Se eles estão em alta, nós realmente temos que puxar.” A proprietária/operadora da Thece e da StarLeague, PlayFly Sports, acredita que essa estratégia de “muitos para muitos” pode ajudar a resolver um dos desafios mais frustrantes da indústria de e-sports: monetizar efetivamente as transmissões ao vivo. Os fãs de esports estão acostumados a assistir a jogos de graça no Twitch e no YouTube, tornando quase impossível para as ligas vender direitos de mídia para parceiros de publicidade. Rozga descreveu a abordagem de Thece como uma forma de “direitos de mídia alternativos”, criando valor ao oferecer aos anunciantes acesso à horda de streamers menores da StarLeague, em vez de direitos de mídia para o conteúdo em si. “Precisamos vender ferramentas de uma maneira que atenda ao público onde elas estão”, disse Rob Johnson, CEO da PlayFly. “O conceito de muitos para muitos, que ajuda a resolver grande parte desse problema. Talvez não precisemos de direitos de mídia nos esports.” Embora agrupar co-streams seja eficaz para esports universitários, essa abordagem pode ser mais difícil de implementar em esports profissionais, onde as transmissões das ligas são mais frequentemente centralizadas em um único canal oficial. Embora Rozga tenha apontado que as principais ligas de esports estão sendo cada vez mais co-transmitidas por influenciadores de jogos proeminentes, esses influenciadores são incentivados a vender seu próprio inventário de publicidade, não acumulá-lo. “Em última análise, por que diabos eu assinaria um contrato com a liga quando posso apenas assinar um com Deestroying?” disse Jason Chung, diretor de esportes e jogos da Universidade de Nova York, citando como exemplo um YouTuber que costuma criar conteúdo relacionado ao futebol. “Ele é quem está trazendo um milhão, e você está supervalorizando a escória que eu não preciso.” Apesar de seus potenciais desafios de escala, Thece está avançando com seu modelo de transmissão “muitos para muitos” para a próxima temporada de outono da StarLeague, que começa em 4 de setembro. Per Johnson, os parceiros de marca da liga entendem a natureza fragmentada de seu público e responderam positivamente a a abordagem de publicidade agrupada. Se o experimento for bem-sucedido, poderá fornecer um modelo de negócios mais eficaz para transmissões de esports universitários, independentemente de poder ser aplicado a esports profissionais. “Tudo se resume à execução e à identificação do consumidor correto para esses dados”, disse Chung. “Se isso fizer uma diferença significativa para os organizadores ou para as pessoas que realmente vendem o estoque de publicidade, então mais poder para eles.”
