Como as plataformas de anúncios estão inflando o desempenho do streaming de TV
A ascensão do streaming de televisão ameaçou destronar a Nielsen como o porta-estandarte de como cada agência e anunciante mediu uma campanha de TV – criando um campo de jogo igual para todas as partes envolvidas. Agora, existem muitos novos players – como Samba TV, VideoAmp, Comscore e mais – para que o setor ostentasse consenso e uniformidade, apesar de fornecer uma medição melhor. O resultado líquido: os provedores de anúncios em streaming operam sob poucas diretrizes e ainda menos supervisão ao medir o impacto dos gastos com anúncios em streaming.
Isso está prejudicando as marcas. Embora o diálogo tenha se concentrado principalmente em fraude e segurança da marca, uma trapaça ainda mais comum está escondida à vista de todos. Entre os provedores de anúncios CTV, existe uma tremenda tentação de fazer o ROI do CTV parecer melhor do que realmente é (e definitivamente melhor do que linear). Afinal, quando os números parecem bons, há uma chance maior de um anunciante satisfeito.
É simples exagerar o impacto de uma campanha de streaming de TV, principalmente quando outros canais, como exibição digital, são agrupados no mix de CTV.
Por exemplo, a plataforma de anúncios de streaming de TV A e a plataforma de anúncios de streaming de TV B têm, cada uma, um orçamento de aproximadamente US$ 100.000. A plataforma de anúncios A aloca 100% dos gastos com mídia para anúncios de streaming. A plataforma de anúncios B, por outro lado, aloca 25% dos gastos com mídia em anúncios gráficos — que são significativamente mais baratos que os anúncios de streaming — em outros dispositivos.
A plataforma A atinge 2,9 milhões de impressões, totalmente na TV, com um CPM de US$ 35. A plataforma B ganha 10,5 milhões de impressões, incluindo 2,1 milhões de TV e 8,3 milhões de impressões de exibição, por um CPM de US$ 10.
À primeira vista, a plataforma B parece ser a vencedora — ela tem mais impressões veiculadas, CPM mais baixo e um ROAS melhor para o mesmo orçamento aproximado de US$ 100.000. O problema é que 80% dessas impressões são anúncios gráficos, deixando a Plataforma B com menos impressões de smart TV do que a Plataforma A.
Quando um número significativo desses anúncios gráficos for veiculado em todos os dispositivos da casa, a Plataforma B começará a receber o crédito por essas ações, respostas e visitas ao site, independentemente do impacto desses anúncios gráficos na jornada do comprador.
Isso acontece com a metodologia de medição de exibição, que corresponde ao endereço IP da impressão com o endereço IP da resposta durante um período especificado. Usando essa metodologia, a campanha de streaming de TV de uma marca recebe crédito simplesmente se o IP respondente entregar uma impressão, independentemente de qualquer outra mídia paga ter influenciado esse usuário. Essa é a abordagem mais generosa para atribuição — especialmente em comparação com a metodologia incremental.
Quando os anunciantes fazem login em plataformas de anúncios, eles geralmente veem opções como extensão de público e multitoque. Embora cada um desses recursos pareça atraente, todos eles representam maneiras pelas quais as plataformas de anúncios combinam diferentes posicionamentos de anúncios com o objetivo de gerar um desempenho aparentemente mais forte. O que eles não fazem é gerar resultados de negócios reais.
Por que a incrementalidade resolve problemas com medição inadequada de visualização
No exemplo acima, o ROAS parecerá mais forte no painel da Plataforma B do que no da Plataforma A. Isso ocorre porque os resultados mostrados no painel não são os resultados comerciais reais — são resultados que teriam sido gerados de qualquer maneira.
Quando os provedores de medição agrupam anúncios gráficos em anúncios de smart TV premium, o problema existente com a atribuição de exibição é ampliado para um nível muito mais alto. Em média, uma família tem mais de 20 dispositivos. Agora imagine anúncios gráficos baratos sendo exibidos em todos esses dispositivos. Com os métodos atuais de exibição, incluindo a exibição de anúncios gráficos nesses dispositivos, as campanhas de streaming de TV recebem crédito por impressões nunca veiculadas na TV.
Ao contrário da exibição, na incrementalidade, um canal de marketing só recebe crédito se for o único motivo de uma ação, como uma venda. Com alguns provedores, a medição de incrementalidade para CTV é incorporada à plataforma. No entanto, nada impede que os jogadores no cenário de CTV confundam números de streaming. Neste estágio da evolução do setor, os provedores podem determinar em grande parte como desejam rastrear e apresentar resultados aos anunciantes.
Se um provedor de CTV, como a Plataforma B, fornece números quase bons demais para ser verdade, é fundamental que os anunciantes considerem a possibilidade de desempenho inflado. Os provedores que dividem as coisas da maneira mais granular possível estão em melhor posição para ajudar os anunciantes a obter sucesso de longo prazo por meio de maior compreensão.
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