Campbell’s Chunky fez parceria com o popular streamer Nick “Nickmercs” Kolcheff para alcançar os jogadores na preparação para o Super Bowl. Ao fazer isso, a marca reconheceu implicitamente a ascendência de influenciadores de jogos individuais na arena de parceria de marca – e o declínio dos patrocínios de e-sports em nível de organização.
A parceria de Kolcheff com a Campbell’s estava ligada ao Chunky FuelUp Tournament, uma competição de jogos realizada no espaço personalizado “Fortnite” da marca, o estádio Chunky Bowl. Kolcheff transmitiu ao vivo as finais do torneio em 8 de fevereiro em seu canal Twitch, com os vencedores garantindo prêmios, incluindo ingressos e mercadorias da NFL, além de mensagens transmitidas de Kolcheff. (Os representantes de Kolcheff e Campbell se recusaram a entrar em detalhes sobre a estrutura ou o valor do negócio.)
“Os jogos não são mais apenas um hobby para um grupo de nerds. É uma grande parte da cultura popular e, para centenas de milhões de jogadores, uma parte significativa de sua identidade”, disse Kolcheff. “Marcas inteligentes como a Chunky entendem isso e estão engajando os jogadores de novas maneiras.” Embora a Campbell’s não pretendesse que a ativação substituísse o Super Bowl, a marca conscientemente colocou o torneio na temporada de playoffs para alcançar melhor os jogadores e os fãs de esportes. O stream de Kolcheff em 8 de fevereiro manteve uma audiência simultânea média de mais de 2src,srcsrcsrc e um pico de quase 3src,srcsrcsrc, de acordo com
Streams Charts. (Para comparação, o Stream Charts diz que Tyler “Ninja” Blevins, o atual streamer do Twitch com mais seguidores, alcançou uma audiência simultânea média na plataforma de pouco menos de 1src,srcsrcsrc durante sua transmissão ao vivo mais recente.)“O momento final logo antes do Super Bowl nos permitiu capitalizar a emoção que leva ao Super Bowl quando o burburinho do futebol está alto, mas também deu aos fãs de futebol um evento emocionante para assistir quando nenhum jogo da NFL está sendo disputado”, disse um representante da Equipe de marketing da Campbell’s Chunky’s, que não quis se identificar. A parceria de Chunky com Kolcheff, um dos
streamers mais populares do Twitch, é realmente inteligente. Embora Kolcheff seja membro da proeminente organização de esports
FaZe Clan, a marca optou por ativar diretamente com ele, em vez de fazer parceria com a organização mais ampla. À medida que marcas como a BMW
se desfazem das organizações de e-sports, os profissionais de marketing estão começando a perceber que podem obter melhores retornos – e melhor valor – de parcerias de streamers individuais. “Gostamos de manter nossas lentes amplas e continuar avaliando, por isso estamos constantemente observando o comportamento do consumidor e conversando constantemente com diferentes pontos de venda para termos uma boa visão do que está acontecendo no mercado”, disse Marci Raible, vice-presidente de marketing integrado para Campbell’s Meals & Beverages. “Não há uma razão para [a Campbell’s não fazer parceria com organizações de e-sports] – acho que é mais sobre priorização.” Uma razão declarada para a decisão de Chunky de fazer parceria com Kolcheff em sua organização de esports foi devido ao status do torneio como uma competição individual, ao invés de um evento de equipe, de acordo com o representante de marketing da Chunky da Campbell. Mas, à medida que as marcas ficam mais céticas em relação ao ROI das parcerias com organizações de esports, a decisão pode ser apenas o resultado do bom senso comercial. Além de ter menos burocracia do que patrocínios em toda a organização, a parceria com influenciadores individuais permite que as marcas alcancem seus fãs mais diretamente, de maneira alinhada com suas bases de fãs específicas, em vez de tentar satisfazer os públicos díspares do influenciador de uma organização. lista. E também existem possíveis vantagens de segurança da marca: enquanto o FaZe Clan tem estado atolado em seu
quinhão de controvérsias nos últimos anos, o próprio Kolcheff em grande parte permaneceu acima da briga durante seu tempo com a org. “Se você pensar no marketing que eles fizeram no passado, a Chunky, como marca, parece muito confortável em colocar um rosto específico por trás de sua marca. Eles sempre tiveram esportistas específicos apresentando a sopa Chunky”, disse Amy Gilbert, chefe de mídia social da agência de moderação de mídia social The Social Element. “Portanto, é muito confortável ter uma pessoa específica, em vez de uma organização maior, porque isso se encaixa no tipo de marketing deles.”
