4 Lições de Branding do Anúncio Colin Kaepernick da Nik

Outubro 22 de 2018 7 minutos de leitura

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A Nike enviou ondas de choque ao redor do mundo em questão de minutos com sua campanha publicitária no 30º aniversário. Os comerciais de televisão, peças impressas e digitais apresentaram Colin Kaepernick, ex-zagueiro do San Francisco 49ers. Durante a temporada 2016-2017, a famosa estrela da NFL usou sua plataforma pública para fazer uma declaração ousada contra a injustiça racial e a brutalidade policial: ele se ajoelhou como o hino nacional tocou antes de cada jogo.

O ato era uma forma de protesto, e gerou grande controvérsia. Líderes políticos e espectadores responderam em vigor. Alguns boicotaram a NFL, e muitos deles não retornaram. Vozes do mundo dos negócios também se juntaram, comentando sobre o que outras marcas – e a NFL é uma gigante – poderiam aprender com a provação. As classificações da liga mergulharam na primeira temporada, quando Kaepernick protestou ativamente. Mais tarde, quando a Nike lançou sua campanha de aniversário, muitos observadores da indústria previram que as ações da Nike poderiam ter um efeito similar.

Como se vê, As ações da Nike atingiram um recorde até meados de setembro. A empresa de atletismo também viu ganhos substanciais em receita de vendas ao longo do mês. A campanha de marketing revigorou a controvérsia em torno do protesto de Kaepernick e as questões por trás dele. Pouco mais de um mês depois, alguns tópicos importantes surgiram como lições de branding para o resto de nós.

1. Aborde a controvérsia com sabedoria.

A temporada de protestos de Kaepernick foi polarizada porque ativou duas bases. Primeiro, incendiou pessoas que afirmavam que ele estava desrespeitando a bandeira americana e aquelas que serviam nas forças armadas. Em segundo lugar, reuniu aqueles que viram a necessidade de defender o direito à expressão da Primeira Emenda através de protestos pacíficos.

Com tanto calor cercando Kaepernick, por que a Nike apostaria tanto em seu anúncio de aniversário de 30 anos?

Um certo grau de risco é inerente quando uma marca se aproxima de qualquer tipo de controvérsia pública. Mas há um jeito certo e errado de se envolver. Lembre-se do infame anúncio de protesto Kendall Jenner da Pepsi, que foi tirado cerca de 24 horas depois primeiro foi ao ar? A Pepsi e a Nike abordaram questões relacionadas, mas a versão da Pepsi foi uma falha pública infeliz. Análises contrastantes são abundantes on-line: artigos sobre o desastre da Pepsi aconselham as marcas a se manterem fora da política e se concentrarem nas tendências culturais, enquanto as postagens na campanha da Nike encorajam as marcas a afirmar seus valores assumindo uma postura.

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A diferença crucial entre esses dois anúncios? Relatabilidade e alinhamento. Figuras populares ou influenciadores devem ter uma conexão real com o assunto em questão.

A Pepsi escolheu a figura da cultura pop Jenner, uma mulher branca nascida na riqueza da família e celebridade. Muitos espectadores ficaram desorientados pela incongruência de Jenner como parte interessada nos movimentos contra a brutalidade policial e a injustiça racial.

Kaepernick, por outro lado, é biracial. Nascido de uma mãe solteira que fez um plano de adoção, ele foi criado desde a infância por pais brancos. Como uma pessoa de cor com um pé em ambos os mundos, ele tem um investimento pessoal crível nas causas que os dois anúncios defendem. Kaepernick também narra o comercial, literalmente dando-lhe uma voz amplificada pelo enorme alcance de marketing da Nike.

2. Abrace a reação.

Na era da mídia social, a reação nem sempre é uma coisa terrível. Até mesmo o fracasso colossal da Pepsi gerou buzz suficiente para ajudar a impulsionar um mercado de trabalho. “_blank”> aumentar os lucros . Com a premeditação correta, as marcas podem exercer a repercussão como uma ferramenta poderosa para ganhar exposição e apoio.

As eleições presidenciais de 2016 são talvez a maior prova do modelo de não-usar-como-má-publicidade . Na campanha, Donald Trump gerou uma enorme quantidade de liberdade de imprensa. As grandes redes de notícias cobriam tudo, quase a cada hora – e antes mesmo de garantir a indicação do Partido Republicano. Sua atitude impetuosa, sem filtros e palavras contundentes criaram todo tipo de repercussão pública. Veja onde ele está agora.

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O mesmo efeito bola de neve se aplica ao marketing de mídia social. As várias plataformas dão a todos com um dispositivo e uma conexão à internet a oportunidade de fornecer seus dois centavos em qualquer questão. Você deve estar ciente de que quando abordar um assunto controverso, você terá muitos apoiadores e muitos detratores. Quanto mais os dois lados debatem, mais o nome da sua empresa aparece em público.

O anúncio de Kaepernick da Nike reacendeu o circo da mídia que cercou boa parte da temporada da NFL de 2016-2017. Um detalhe extremo do rosto de Kaepernick apareceu proeminentemente na campanha, e os veículos de notícias recobriam sua imagem com quase todas as manchetes sobre o esforço de marketing do aniversário de 30 anos da Nike. Os defensores expressaram suas afirmações e os pessimistas expressaram sua forte desaprovação. A marca da Nike estava à frente e no centro de tudo isso à medida que a receita crescia.

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3. Saiba quem se unirá a você.

O protesto de Kaepernick destacou os contrastes encontrados na própria população dos Estados Unidos. Muitos de seus oponentes são basicamente conservadores brancos mais velhos. Boa parte de seus apoiadores são jovens, indivíduos de mentalidade liberal – muitos deles de cor. Os líderes da Nike anteciparam que o efeito cascata da campanha provavelmente incluiria um boicote sério da oposição, mas eles tomaram uma decisão. risco calculado. Clientes indignados postaram vídeos de si mesmos queimando os produtos da Nike e cortando ou arrancando o logotipo da empresa de seus equipamentos. Mas o anúncio finalmente fortaleceu a base de clientes dedicados da Nike. A compra dos produtos da Nike tornou-se sua declaração de apoio às causas que Kaepernick representa.

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4. Nunca sacrifique valores.

O jogo da Nike era muito maior do que a quantidade considerável de clientes individuais. O outfitter é um dos maiores patrocinadores da NFL e produz todos os uniformes dos jogadores. Na verdade, os dois gigantes assinaram um nova extensão de parceria de oito anos em março de 2018.

Dois meses depois, a NFL promulgou uma nova política que todos os jogadores no campo devem suportar para o hino nacional ou ser sujeito a multas. A regra provavelmente foi uma reação à queda da NFL nas classificações e pressão do público. De uma perspectiva de branding , o anúncio de Kaepernick foi uma oportunidade de ouro para a Nike consolidar seus valores. Estes princípios centram-se em mentalidades como nunca desistir, enfrentar o desafio, sacrificar para o bem maior e servir a um propósito.

Uma linha do comercial narra Kaepernick tornou-se a manchete em anúncios still-frame com sua cara: “Acredite em alguma coisa. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo. ”É um poderoso símbolo de viver os valores, já que Kaepernick desistiu do último ano de contrato com o San Francisco 49ers, tornando-se um agente livre em março de 2017 – antes que o time pudesse libertá-lo. . Ele não joga na NFL desde então. Kaepernick alega que o Os donos da equipe da liga conspiraram para mantê-lo fora de campo, e seu processo legal contra a NFL está pendente.

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A grande figura

Existem infinitas maneiras de criar suas mensagens. O sucesso se resume a quão bem você pode prever o quadro geral e avaliar os efeitos de ondulação. Pegue uma página do livro da Nike na próxima vez que você pensar em discutir um tema polêmico para ganhar exposição. Feito corretamente, pode construir vínculos de confiança inquebráveis ​​com os clientes fiéis que se identificam com você mais. No processo, você solidificará os valores de sua empresa em um grande destaque.