Recapitulação do evento: Fórum de publicidade de jogos digitais, profissionais de marketing entram no metaverso

As marcas estão acordando para as oportunidades que os jogos e os esportes eletrônicos oferecem, mas entrar nesse espaço é uma proposta assustadora para muitos profissionais de marketing. Para atualizá-lo sobre os mais recentes desenvolvimentos em jogos, o Digiday Gaming Advertising Forum de 15 a 16 de setembro reuniu uma série de especialistas em jogos e especialistas em marketing para discutir as melhores práticas e estratégias para um envolvimento bem-sucedido com os consumidores de jogos de hoje. 01 Marcas e esportes eletrônicos Mais marcas do que nunca estão levando a sério os esportes eletrônicos, e isso significa se equipar operacionalmente para o desafio. “Estamos vendo muitas marcas AA começando a formar equipes internas de jogos”, disse Eugene Wu, executivo de esportes eletrônicos e jogos da United Talent Agency (UTA). “Você está vendo cargos de chefes de esportes e jogos regularmente agora em grandes marcas de CPG, marcas de vestuário, marcas de tecnologia.” Gavin Johnson, diretor de mídia do City Football Group, disse que o sucesso de sua organização nos esportes eletrônicos baseia-se no investimento na infraestrutura necessária para oferecer suporte a jogadores como Shellzz e Ryan Pessoa. Johnson disse que esses investimentos são comparáveis ​​aos investimentos que a CFG faz para equipar seus clubes de futebol IRL para o sucesso em campo. “Colocamos uma estrutura no local, o que permite a Shellzz e Ryan a melhor chance possível de sucesso”, disse Johnson. Essa equipe inclui um gerente de esportes que supervisiona as operações, um coordenador de jogadores que “organiza sua vida, se quiser” e, mais recentemente, um técnico de tática dedicado. “Acho que o público e os fãs gravitam em torno disso porque sabem que investimos nisso”, acrescentou Johnson. Esports apresenta uma grande oportunidade para as franquias de esportes alcançarem novos fãs, especialmente em mercados internacionais. Na Inglaterra, por exemplo, a escolha do clube de futebol EPL de uma criança é provavelmente “herdada” de um dos pais ou de outro parente. Johnson disse que a dinâmica é um fator menos limitante para os clubes da EPL que tentam aumentar a base de fãs no exterior. As equipes podem aproveitar esse espaço e usar os e-sports para atrair novos fãs. “Cerca de 7% das crianças no Reino Unido que jogam FIFA são influenciadas pelo time que jogam no FIFA”, disse Johnson. “É um número bastante baixo. Mas você vai para a Índia e 30 por cento das pessoas escolhem seu time com base no time que jogam na FIFA. ” Esse é um dado que deve inspirar as marcas a considerarem como podem se envolver no espaço de e-sports, mesmo além do nicho específico de equipes esportivas. 02 Envolvente autenticamente Wu disse que o desafio para as marcas que estão entrando no mundo dos jogos pela primeira vez é como criar uma presença e uma mensagem autênticas. O público de jogos é experiente em publicidade e sensível para ignorar o que não quer ver ou ouvir. Na verdade, como Wu observou, a maioria dos usuários do Twitch são assinantes pagos exatamente porque não desejam receber anúncios. É aqui que as parcerias com jogadores e streamers podem ser inestimáveis. “Você ainda pode comercializar e atingir os jogadores com a voz de sua própria marca e permanecer autêntico”, disse Wu. “Você só precisa encontrar o talento certo, encontrar o IP certo e trabalhar com esse IP para decifrar essa narrativa da maneira certa.” Essa é a lógica que a BMW seguiu, agora patrocinando cinco das principais equipes de esportes eletrônicos de todo o mundo sob a bandeira “Unidos na Rivalidade”. As equipes são conhecidas principalmente por sua associação com League of Legends, mas competem em outros jogos. Pia Schoerner, chefe de esportes eletrônicos do BMW Group, disse que a entrada da marca nos esportes esportivos foi principalmente para aprender a “falar a língua” de um público mais jovem. “Não precisamos falar a linguagem BMW, realmente precisamos falar na linguagem dos esportes eletrônicos”, disse Schoerner. “A campanha acabou de nos ajudar a trazer a BMW de forma inteligente para a comunidade.” Christine Wootton, vice-presidente de parcerias de marca na Roblox, falou sobre um tema recorrente do Gaming Forum: mantenha seu público centrado em seu planejamento. “Não pense no Roblox como um jogo, pense em como você vai envolver o seu público”, disse Wootton. “Certifique-se de que suas contribuições estão beneficiando a experiência do usuário. Você não quer aparecer e parecer que está promovendo um anúncio. ”03 Os criadores de jogos são o futuro dos esportes eletrônicos O que muitos profissionais de marketing estão apenas começando a entender é que os mundos dos jogos e dos esportes eletrônicos não são mais apenas jogos. Os usuários do Twitch têm a mesma probabilidade de seguir um streamer popular de esportes eletrônicos para seu conteúdo de culinária ou beleza, assim como para sua produção de jogos. Nick “Nickmercs” Kolcheff é jogador e coproprietário da organização de esportes FaZe Clan, mas seus treinos transmitidos atraem seguidores igualmente ávidos entre sua base de fãs, conhecida como MFAM. Reconhecendo a credibilidade e a influência de Nickmercs como defensor do fitness, a Under Armour fez uma parceria com a estrela FaZe Clan, um acordo que inclui fluxos e mercadorias, entre outras iniciativas. “Na verdade, são esses criadores de conteúdo que estão liderando o caminho, e eles não precisam necessariamente ser os melhores jogadores”, disse Wu da UTA. Junto com sua lista de estrelas de Hollywood e outras celebridades, UTA agora representa FaZe Clan. Isso é uma indicação do status que o esports agora desfruta no cenário do entretenimento, e as marcas estão se alinhando para trabalhar com jogadores de esports. 04 Esports orgs are diverse revenue sources Assim como a indústria de e-sports está atraindo investimentos e parcerias de grandes marcas, as organizações de e-sports estão correspondentemente amadurecendo como negócios com diversos fluxos de receita. Wu citou o FaZe Clan como uma das equipes que melhor personifica essa evolução. “Quer você seja um fã de esportes ou de jogos ou de culinária, moda ou arte, há um criador dentro da organização que está criando conteúdo em torno disso”, disse Wu. “Eles começaram a partir de jogos e videogames e se expandiram para muito mais do que apenas isso.” 05 Entrando no metaverso Todo mundo está falando sobre o metaverso agora, mas se você está coçando a cabeça sobre o que isso significa para a sua marca, Christina Wootton tem algumas ideias para você. Como vice-presidente de parcerias de marca na Roblox, Wootton ajuda marcas a entrar no metaverso, trabalhando com marcas como Gucci, bem como filmes e programas de TV como In the Heights e Stranger Things para criar espaços virtuais atraentes para fãs e consumidores se envolverem. Wootton compartilhou algumas de suas regras básicas do metaverso para marcas. “Não pense nisso como apenas campanhas publicitárias”, disse ela. Pense no metaverso como um espaço permanente e persistente para que seus fãs e consumidores experimentem e se envolvam com sua marca. O truque é criar “um ambiente que seja específico para seus fãs e consumidores e como você deseja que eles se envolvam com sua marca”, disse Wootton. Considere também como seus consumidores desejam se envolver com sua marca. Wootton disse que as marcas devem abraçar as oportunidades de cocriação, o que pode promover uma dinâmica poderosa entre a marca e o público em plataformas como Roblox. “Isso é muito importante para o nosso público”, disse ela. “Eles querem fazer parte do processo, querem criar itens virtuais juntos e querem dar feedback às marcas.” Reserve um tempo para entender seu público no metaverso, em vez de forçá-lo. Identifique potenciais colaboradores com experiência no metaverso. “Saiba o que já está acontecendo”, disse Wootton. “Esteja aberto para colaborar com a comunidade de criadores, desenvolvedores e designers que fazem isso há anos. Eles viram o que funciona bem, eles sabem como a comunidade vai se envolver com sua marca. ” Se sua marca ainda não está falando sobre estratégia de metaverso, agora é a hora de iniciar a conversa. Um número crescente de marcas está criando papéis para estrategistas do metaverso, que Wootton compara aos primeiros dias do marketing de mídia social. “As marcas que já vemos fazendo isso estão na vanguarda, estão sendo inovadoras e estarão muito mais à frente”, disse ela. 06 WTF O metaverso O “metaverso” se refere a um reino online – ou muitos reinos, mais precisamente – que pode incorporar elementos de realidade virtual e realidade aumentada, povoada por avatares que representam pessoas reais. Alguns observadores usam o termo para descrever uma visão de uma internet do futuro, uma espécie de atualização da realidade virtual na internet de hoje, onde tudo, desde transações a eventos sociais com amigos, ocorre em um espaço hiper-realista, mas virtual. No entanto, usando as ferramentas já disponíveis para nós, metaversos já estão sendo construídos em plataformas como Roblox e Fortnite. O termo foi usado pela primeira vez pelo autor Neal Stephenson em seu romance Snow Crash de 1992. 07 Ouvido

“O que você criaria se não tivesse as limitações que tem no mundo real?” – Christina Wootton, vp, parcerias de marca, Roblox

Wootton disse que as marcas deveriam entrar no metaverso com sua imaginação livre. O metaverso capacita as marcas a criar uma versão quase idealizada da marca por meio de experiências que não são restringidas por considerações práticas.

“Estamos essencialmente trazendo os fãs de jogos para o espaço de luta e trazendo fãs de luta para o espaço de jogos.” – Xavier Woods, superstar e co-apresentador, Upupdowndown, WWE

Woods falou sobre como o seu conteúdo de jogo envolve os fãs que “envelheceram” de seguir ativamente a WWE, mas que mantêm muita boa vontade e nostalgia pela marca WWE. O exemplo ilustra o tipo de sinergia que pode beneficiar as marcas à medida que os jogadores e jogadores de esportes transcendem cada vez mais as múltiplas verticais de conteúdo. “Somos todos o mesmo tipo de nerd!” Woods disse, um tanto irônico.

“O Spotify tem 320 milhões de assinantes mensais, e 70 por cento deles estão na versão gratuita. Eles não estão pagando nada, eles estão escolhendo a versão com suporte de anúncios para desbloquear todas as músicas para eles. Se você olhar para os serviços de jogos em nuvem hoje, eles são todos pagos, eles são apenas pagos. ” – Dave Madden, presidente, PlayerWON

Dave Madden disse acreditar que os anúncios em vídeo de jogos podem ser implantados de forma mais eficaz e falou sobre o potencial efeito democratizador de estender o acesso às plataformas de jogos. Madden descreveu o modelo do Spotify como a “estrela do norte” do que os jogos podem fazer se aplicados aos jogos na nuvem.