Como o Bleacher Report está usando tênis e conteúdo de moda para atrair novos anunciantes
Na semana passada, o Bleacher Report lançou o primeiro episódio de sua série mais recente, “Sneak This”, um programa de comédia de esquetes de 15 minutos e quatro partes baseado na cultura do tênis – não exatamente o conteúdo usual para uma mídia esportiva companhia.
“Sneak This”, apresentado pelos comediantes Rob Haze e Jamel Johnson, faz parte da vertical B / R Kicks, que foi lançada há seis anos como a forma do Bleacher Report de obter seu pé na porta, por assim dizer, para a cultura sneaker head (um grupo de entusiastas da moda que são fãs de tênis e marcas de atletismo).
O cruzamento de interesses entre fãs de esportes e cabeças de tênis foi fácil de identificar, dados os acordos de marca frequentes com estrelas da NBA e fabricantes de tênis como Michael Jordan e Nike, então parecia uma “evolução natural” para o editorial da B / R, segundo John Marcelo, diretor de estratégia de marca da B / R Kicks at Bleacher Report. Mas a ideia de criar toda uma vertical que fale sobre sapatos – e, mais tarde, estilo de vida esportivo e roupas fora de quadra – também foi feita em um esforço para fazer com que novas marcas não endêmicas, como casas de moda e fabricantes de bebidas espirituosas, se interessassem em publicidade com B / R.
Desde o lançamento, a B / R Kicks cresceu uma série de programas que são distribuídos no canal de TV linear da empresa controladora Turner Sports, no aplicativo de transmissão ao vivo do Bleacher Report e em seus canais de mídia social. Os shows são dirigidos por atletas, talentos on-line e até artistas musicais, que falam sobre seus próprios interesses em moda e atletismo.
O primeiro contrato de marca assinado com a B / R Kicks foi em 2018 e, desde então, o volume de receita aumentou três vezes, segundo a assessoria de imprensa da empresa. Desde o início do ano, a receita total para o vertical de tênis dobrou em relação a 2020, graças a sete acordos de marca assinados em 2021 com empresas como JD Sports, Truly, Finish Line e Crown Royal.
B / R Kicks “nos deu uma avenida real para o mundo da moda, e não a moda para roupas esportivas, mas a moda e o varejo. Pense em Bloomingdale’s, Calvin Klein, Ralph Lauren, Armani – todas essas conversas começaram através da lente B / R Kicks ”, disse Stefanie Rapp, diretora de receita do Bleacher Report. “A acessibilidade da marca é o que realmente impulsiona essas conversas para as casas de moda.”
Uma de suas séries que é distribuída no linear é um segmento chamado “Fit Watch,” que roda na TNT na terça-feira. Os apresentadores do programa – Dwyane Wade, Candace Parker, Shaquille O’Neal e Adam Lefkoe – criticam as roupas dos jogadores da NBA que veem online.
“’Fit Watch’ é algo que especificamente abriu portas para nós com a Bloomingdale’s e a Saks. Muitos programas que produz abre a porta – nem sempre significa que é exatamente isso que vendemos, mas [an] o ponto de entrada para [Bleacher Report] ”, disse Rapp.
O objetivo do “Sneak This” é replicar ainda mais os sucessos que o “Fit Watch” teve em conseguir que novos anunciantes iniciassem conversas com o Bleacher Report. Em 24 horas de transmissão ao vivo, o programa obteve coletivamente mais de 5 milhões de visualizações em todas as postagens sociais e no aplicativo, disse Marcelo.
As empresas de mídia regularmente percebem que seu público tem mais interesse do que um vertical específico e querem monetizar essas outras adjacências, disse Barry Lowenthal, CEO da agência de compra de mídia Media Kitchen. É por isso que os jornais têm muitas seções diferentes – para dar aos anunciantes a capacidade de estar ao lado de um conteúdo que está mais de acordo com suas marcas, bem como para evitar assuntos polêmicos em outras partes do jornal, acrescentou.
Embora não seja uma distinção única que eles estão fazendo, Lowenthal disse, é uma decisão de negócios inteligente. A criação de um ecossistema maior de conteúdo adicionando cobertura de moda e estilo de vida através das lentes dos esportes permitirá que a B / R monetize ainda mais aspectos de seu público existente.
Porém, é preciso haver uma prova de conceito. Os compradores de marcas de varejo que estão sendo apresentados a uma empresa tradicionalmente focada em esportes como a Bleacher Report por meio de um tênis vertical e estilo de vida adjacente vão querer ver dados de afinidade entre um fã de futebol e uma casa de moda, por exemplo, disse Seth Hargrave, VP de estratégia na agência de compra de mídia Media Two.
“Ao observarmos os dados de conversão de nossos anunciantes de varejo, a importância das afinidades para outras marcas mostra quem precisamos alvo e como eles precisam ser tratados com mensagens ”, disse Hargrave.
B / R Kicks ainda gera apenas uma fração da popularidade do canal principal B / R, com 12.500 assinantes do canal do YouTube de Kicks, em comparação com 2,25 milhões de B / R . No Instagram e no TikTok, no entanto, há melhores indicadores de que o público do B / R Kicks está presente e é considerável. Kicks tem mais de 750.000 seguidores TikTok e 2,1 milhões de seguidores no Instagram, em comparação com 2,4 milhões e 16,1 milhões de B / R, respectivamente.
“Escolher ‘diversificar’ pode ser um jogo perigoso e não deve ser feito apenas por causa disso”, disse Niki Bell, estrategista de mídia da Media Two. “No final do dia, a pergunta deveria ser: ‘Os B / R Kicks estão agregando valor ao público e eles são envolventes?’ Caso contrário, qualquer aumento na receita de anúncios terá vida curta. ”
“ A questão é até que ponto eles podem esticar o ambiente antes de parecerem não autênticos ”, acrescentou Lowenthal.
