Apesar dos crescentes temores de recessão, as parcerias com marcas de e-sports estão em alta

Depois de fazer uma pausa nos gastos com anúncios em esports devido a uma mudança de foco para o lado casual dos jogos, os anunciantes não endêmicos voltaram a vigorar.

No último mês, houve um influxo de parcerias de marcas não endêmicas na indústria de esports. Garnier Fructis fez parceria com a Team Vitality; A Honda assinou um acordo de direitos de nomeação com a Team Liquid; A ESL Gaming garantiu um patrocínio com a ASUS. E no início desta semana, a empresa de tecnologia da informação Hewlett Packard Enterprise anunciou uma parceria com a Evil Geniuses, entre outros pactos de alto nível. que vieram a definir o setor ao longo dos anos. Em uma inspeção mais detalhada, no entanto, eles são diferentes de qualquer um desses esforços anteriores. Para começar, eles estão muito mais focados no lado não competitivo dos jogos e esports. A esperança é que esses acordos coloquem esses anunciantes na frente de jogadores mais casuais, aqueles que preferem os aspectos de estilo de vida dos jogos à natureza competitiva dos esports.

É um mundo de distância de como essas empresas realizavam campanhas de e-sports quando estavam entrando no espaço pela primeira vez. No passado, as parcerias de e-sports eram sobre o lado competitivo dos jogos, que se tornou a base para muitas estratégias de marketing entre anunciantes não endêmicos. Por um tempo, essas estratégias funcionaram; A BMW construiu uma equipe interna de esports com base no desse sucesso, por exemplo. Eventualmente, porém, esses mesmos anunciantes queriam alcançar uma gama mais ampla de jogadores e levaram seus dólares para outros lugares em busca desses públicos.

Em alguns casos, isso os levou a influenciadores de jogos, em vez de organizações de esports. Influenciadores proeminentes como Karl Jacobs experimentaram uma bonança de parcerias de marca, enquanto as organizações de esports tiveram que olhar mais longe, assinando acordos com empresas em novos, setores menos entrincheirados, como a indústria de criptomoedas/blockchain.

“Tradicionalmente, as organizações de esports provavelmente estão um pouco mais focadas nesse consumidor competitivo hardcore, apenas porque tradicionalmente é isso que os esports atraem”, disse Paul Mascali, chefe de jogos e esports da PepsiCo. “Então, eu diria que provavelmente olharíamos um pouco mais na frente do influenciador, se era nosso objetivo, mas em última análise depende do parceiro.”

As organizações de e-sports não estavam dispostas a deixar esses anunciantes irem sem lutar – não quando muitos deles estão lutando para provar aos investidores que eles saiba como ter lucro. Então, eles investiram dinheiro no crescimento de seus negócios no lado não competitivo da comunidade de jogos. Estes vieram na forma de apoiar os membros de sua equipe quando eles se aposentaram da competição para se tornarem influenciadores em tempo integral, além de contratar artistas dedicados e talento do influenciador em vez de se concentrar apenas na competição. A organização 1srcsrc Thieves, por exemplo, atualmente possui influenciadores mais proeminentes em sua lista do que os concorrentes de nível superior.

Apesar dos primeiros sucessos, o pivô dessas organizações parece ter caído bem entre os profissionais de marketing. A CEO da Evil Geniuses, Nicole LaPointe Jameson, descreveu o último acordo de sua empresa com a HPE como “a maior parceria de dados em todos os esports”, embora ela tenha se recusado a fornecer números específicos referentes ao acordo.

“Quando entrei na EG em 2src19, todas as parcerias da EG eram focadas em atletismo e otimização atlética. Hoje, você vê nossos parceiros como TUMI, que estão tentando trabalhar conosco para ajudar os jogadores no estilo de vida do dia-a-dia, ou Absolut, em campanhas sobre a verdadeira amplitude de nossa comunidade e apoio à comunidade LGBTQ”, disse ela. “Então, acho que você vê uma melhor diversificação de onde e como os parceiros querem se envolver, embora nem todas as organizações de esports tenham crescido dessa maneira.”

À medida que as marcas não endêmicas mergulham de volta em um alcance mais amplo indústria de esports, o futuro parece promissor para parcerias de marcas no espaço, apesar dos temores de uma recessão econômica iminente.

Os especialistas consideram há muito tempo que o negócio esportivo tradicional é mais à prova de recessão do que outros setores, com os números de comparecimento dos fãs permanecendo fortes durante as crises financeiras, como na recessão 2srcsrc8. Embora o esports seja uma fera muito diferente no 2src22, os proprietários e líderes das organizações de esports estão esperançosos de que as mesmas forças estejam em jogo do lado deles. Em outras palavras, as organizações de esports podem estar encontrando seu passo em um momento particularmente oportuno.

“Quando o fandom está lá, os parceiros se juntam a nós, porque para as marcas, é importante alcançar seu público no hora e local onde eles estão mais abertos a essas mensagens”, disse a diretora de receita da G2 Esports, Irina Shames. “Pringles, ou Red Bull ou o que quer que seja, eles estão fazendo parceria conosco porque sabem que fazem parte desse ecossistema onde os fãs estão super empolgados com o fato de as marcas apoiarem sua cena favorita – então isso sempre estará lá.”

Quer a recessão aconteça este ano ou em algum momento em 2src23, como muitos suspeitam, as marcas estão se sentindo otimistas sobre jogos e esports. Sua maior compreensão da dinâmica da indústria não diminuiu esse entusiasmo. “Ainda estamos a todo vapor neste momento”, disse Mascali, da PepsiCo. “Ainda vemos os jogos como um grande ponto de paixão e uma ótima maneira de alcançar e agregar valor aos nossos consumidores.”

Despite mounting recession fears, esports brand partnerships are on the upswing

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